a Jornada de Compra além do Funil de Marketing e Vendas

AIDA. É bem provável que você já tenha se deparado com esse nome, mas já adianto que não estamos falando de nenhuma personalidade famosa, embora seja sim bem conhecida. Ainda não lembrou? Bom, na verdade, não se trata de uma pessoa, e sim de um dos cânones do marketing, como ele se desenvolveu no último século – e como muita gente ainda o vê até hoje; a sigla AIDA significa Atenção, Interesse, Desejo e Ação, um conceito criado por Elmo Lewis no fim do séculos XIX.

E são esses pilares da Atenção (atrair a atenção do consumidor), Interesse (estimular interesse), Desejo (gerar desejo) e Ação (provocar ação de compra) que acabaram por moldar a forma como vemos e fazemos marketing, sendo um dos modelos mais conhecidos o famoso Funil de Vendas que, precisamos admitir, trouxe sim algumas boas ideias para o fazer do marketing.

Mas o buraco – do funil – é mais embaixo, e o que por muito tempo pareceu uma boa forma e explicar o comportamento do consumidor – e, consequentemente, como as marcas devem se portar e se relacionar com esse consumidor – acaba muitas vezes assumindo um modelo muito “engessado” do fazer do marketing. E a verdade é que a coisa é, ao mesmo tempo, mais simples e mais complexa do que parece.

Uma breve história da evolução dos modelos de marketing – contada pelo Google

Conforme o estudo do Google Decoding Decisions: Making sense of the messy middle, uma das formas com que os marketeiros tentaram descrever e ditar os aspectos emocionais e racionais dos consumidores até o momento da compra foi transformar esse conhecimento em modelos de marketing.

Como eu disse ali em cima, foi a AIDA que basicamente inaugurou a maneira como pensamos o marketing hoje. Ao longo do tempo, seu modelo básico, desenvolvido pelo advogado de publicidade Elmo Lewis em 1898, foi sendo aprimorado e modificado por outras pessoas que se dispuseram a pensar e pesquisar o assunto, mas muito da base continua até a atualidade.

A jornada de compra de marketing ao longo dos anos:

AIDA (1898)

A teórica jornada do consumidor de Elmo Lewis que descreve o caminho do usuário do momento em que sua atenção é atraída por uma marca ou produto até a ação da compra. É baseado nos preceitos de Atenção, Interesse, Desejo e Ação, que devem ser seguidos para que a empresa consiga que esse usuário se transforme em cliente.

O Funil de Vendas (1924)

Adaptação de William Townsend do modelo AIDA. Apresentou o conceito do funil, que também divide os estágios do relacionamento com o lead em 3 ou 4 (dependendo do autor que descreve) fases que seguem os dogmas de Atenção, Interesse, Desejo e Ação.

DAGMAR (1961)

Esse modelo que também tem nome de pessoa não se pretendia um modelo de tomada de decisão, mas seu criador, Russell Colley, quis acrescentar um estágio de pré-atenção ou pré-conscientização ao funil.

Momento da Verdade (1986)

O modelo de Jan Carlzon sugere que “a qualquer hora que um consumidor entrar em contato com um negócio, mesmo que remotamente, há uma oportunidade para criar uma impressão”.

ATR-N (1997)

O modelo de Andrew Ehrenberg dá ênfase à importância das experiências e interações pós-venda.

Primeiro e Segundo Momentos da Verdade (2005)

Baseado no Momento da Verdade de Carlzon, o modelo de A.G. Lafley sugere que existe diferença entre ter contato com o produto e usá-lo, que seriam, respectivamente, o primeiro e o segundo momentos da verdade.

Jornada de Decisão do Consumidor da McKinsey (2009)

Em 2009, a consultoria McKinsey propôs uma etapa de “avaliação ativa” que atualiza a tomada de decisão, sugerindo um modelo menos linear e mais ativo, e apresentando o chamado Ciclo da Fidelidade.

ZMOT (2011)

O Google propõe um modelo que bebe a fonte de Carlzon e Lafley que apresenta o Momento Zero da Verdade, que seria o momento em que um consumidor entra em contato pela primeira vez com um produto ou serviço.

O que acrescento a essa breve introdução do Google aos modelos de marketing é que muita gente ainda acredita que o comportamento de compra funciona basicamente como funil (que seria mais ou menos como o Funil de Vendas de 1924), mas esse tipo de visualização está longe de ser realista.

Como eu disse, o processo pode parecer tanto mais simples quanto mais complexo, mas a verdade é que ele é muito confuso e, por isso, entender e se aprofundar e como funciona é um caminho mais curto para de fato descobrir formas de se conectar e ajudar alguém a tomar uma decisão de compra, seja ela fácil ou difícil.

O ciclo da descoberta e consideração do Google

Indo além no relatório do Google, o que ele nos traz é que, desde seus primórdios, a empresa tem uma preocupação – e quando digo preocupação, quero dizer interesse mercadológico – com perspectiva do consumidor. E nada melhor para compreender essa perspectiva do que observar o comportamento de compra para aprender com ele.

Assim, depois de fazer extensas análises relativas ao comportamento de consumidores – o estudo aponta um pouco mais detalhadamente a experiência -, a empresa fez uma espécie de tentativa inicial de descrever o que tinha observado. O resultado dessa tentativa inicial é o que vemos aqui embaixo – sim, eu não colei a imagem errada, é esse desenho que parece um rabisco:

O quadrado acima seria o que eles chamaram de gatilho de compra (purchase trigger – aquilo que fará eu buscar solução para meu problema); o círculo à direita representa a compra em si; já o novelo de lã do meio foi a forma que a empresa encontrou de representar sua recente descoberta: a jornada do consumidor está lá e não está ao mesmo tempo (quase como o gato de Schrödinger). Ela está lá porque existe, mas não está lá porque não existe uma jornada padrão, predefinida e típica.

Em vez disso, o que existe é uma espécie de teia de pontos de contato – que eles chamaram de espaguete – que os usuários acessam de maneira praticamente única, indo e voltando entre elas.

Entre elas podemos citar: mecanismos de busca, sites de avaliação, sites de compartilhamento de vídeos, portais, redes sociais, sites de comparação, fóruns, grupos de interesse, agregadores, blogs, sites de cupons/vouchers, sites de notícias etc.

A possibilidade de seguir por caminhos erráticos cria dois modelos mentais: exploração e avaliação. Esses modelos são essenciais para compreendermos a bagunça que se forma ali no meio, entre os gatilhos e a compra. Enquanto a exploração é uma atividade expansiva, a avaliação é uma tarefa redutiva. Em outras palavras, quando exploramos, acrescentamos informações e alternativas ao nosso “portfólio mental”. Quando avaliamos, reduzimos essas opções.

Depois de validar essa teoria comportamental, a Google chegou no seguinte modelo:

Esse modelo se difere de outros baseados em AIDA por refletir nuances que os anteriores ainda não tinham capturado completamente. Um dos aspectos, como mencionei, é o “loop” que se forma – representado graficamente como um loop mesmo – entre as fases de exploração e avaliação em relação às escolhas que o usuário tem até que chegue ao momento da compra.

Neste “balaio de gato” – que parece mais organizado do que sua primeira versão, mas ainda se refere à parte central como “meio bagunçado” – é que são representados todos pensamentos, emoções e percepções que o comprador tem em relação às categorias, marcas, produtos e vendedores.

Depois da compra vem a experiência com a marca e o produto, e tudo isso se retroalimenta dentro do espectro da exposição – que nada mais é do que pensamentos, emoções e percepções que o comprador tem em relação às categorias, marcas, produtos e vendedores.

Em resumo, temos:

• Exposição: é mais do que um estágio do processo de compra; é um panorama em constante transformação, que se mantém durante todo o processo de decisório, envolvendo tudo que se relaciona à marca e seu produtos – perceba que os gatilhos e a própria compra estão inseridos neste conceito;
• Loop de descoberta e consideração: é a forma de descrever a natureza não-linear do caminho do consumidor que se forma entre exploração (contato com as opções e informações em consideração) e avaliação (processo de reduzir as opções com base na análise do que oferecem ao usuário). Os consumidores exploram suas opções e expandem seu conhecimento e consideração sobre as alternativas. Depois ou ao mesmo tempo, avaliam as opções e reduzem suas escolhas;
• Experiência: a experiência que um usuário tem com um produto ou serviço está diretamente relacionada à exposição. A marca que oferece uma boa experiência começa “com pé direito”, e isso pode se tornar um gatilho, que por sua vez pode contribuir para tornar a compra recorrente;
• Gatilhos de necessidade: gatilhos são responsáveis por levar os consumidores de um estado passivo a um estado ativo de compra. Podem ser externos e internos – emoções, memórias, anúncios etc. Eles levarão ao loop, que levará à experiência que, se for positiva, poderá gerar a compra.

O modelo proposto para quem quer conquistar os 1000 fãs verdadeiros

O modelo dos 1000 fãs verdadeiros é um modelo que tem base no modelo do Google que vimos acima. Ele segue a imagem a seguir:

Vamos tentar entender como ele funciona:

A necessidade que temos é o problema que precisamos resolver e para a qual buscaremos uma solução – em suma, é o ponto inicial do processo. Essa necessidade pode ser dividida em dois tipos: a necessidade não percebida – ou seja, aquela que escondemos de nós mesmos para não precisarmos resolver; e a necessidade percebida, que é quando a sentimos, mas da qual buscamos resolver os sintomas e não a causa.

Em ambos os casos, o que vai levar o consumidor ao próximo estágio é a falta – ou seja, entender que tipo de falta essa necessidade, percebida ou não, nos gera. Quando lidamos com uma necessidade não percebida, em que há negação da necessidade, o objetivo será fazer com que o consumidor perceba essa falta e entenda essa necessidade. Quando a dor já é percebida mas há negação da falta, o objetivo será entendê-la para aí aceitá-la.

Mas como fazer isso? É aqui que reside grande parte do trabalho do marketing.

Existem alguns pilares que podem desencadear esse processo:
(esses pilares estão na Teia do Marketing que ensino na íntegra no Lab do Bota na Rua)

• Reflexão: sugira perguntas e faça questionamentos que ajudam as pessoas repensarem a posição atual;
• Tribo: demonstre como a sua comunidade lida com as necessidades, encontram soluções e partilham dos mesmos valores;
• Inspiração: fale como a a solução foi importante para as suas necessidades e de outras pessoas;
• Identificação: conte como a sua história e as histórias que te envolvem te ajudaram a criar uma solução para a necessidade;
• Analogia: encontre exemplos do cotidiano da audiência para explicar como a necessidade ou a sua solução funcionam;
• Generosidade: para o seu negocio amadurecer, a sua audiência precisa amadurecer junto. A generosidade é o caminho que encontrei para te dizer: entregar o melhor para a sua audiência é entregar o melhor para o seu negócio;
• Simplificação: reveja sua comunicação tendo um objetivo de comunicação para dar clareza, seja direto, curto, temos pouco tempo e seja carismático: use suas melhores skills sociais na hora de trocar com a sua audiência.

Um lembrete aqui é que eu estudo especificamente, no marketing, a criação de comunidades, de olho nos 1000 fãs verdadeiros. Por isso a conexão com a audiência é pilar primordial das estratégias que ensino aqui.

A partir desses pilares, o consumidor poderá identificar sua falta e poderá começar a buscar pela solução – que nos levam a avançar no processo.

É quando você fizer a pessoa entender a falta e buscar a solução que ela virá conversar com você – considerando que é você quem pretende oferecer a solução a ela. Mas a pessoa só aceitará a solução quando perceber que ela preenche o que falta. E, para fazer isso, você pode lançar mão de alguns pilares:

• Por que: por que ela compraria de você entre todas as soluções que existem? Como você explica os adjetivos que dá a sua solução?;
• Experiência: como você ajuda o cliente a experimentar a solução da necessidade antes de ele comprar, para aumentar a confiança na decisão;
• Transparência: os seus valores internos estão sendo praticados e compartilhados com a audiência, a sua precificação tá clara?;
• Transformação: você está comunicando como você resolve a necessidade com a sua solução? Qual é a transformação que você gera do ponto A (antes de comprar) ao ponto B (pós-compra);

Em geral, esses pilares estão relacionados à necessidade de experimentação da sua solução – e sentir que ela funciona – para comprar o processo. Ou seja, seu consumidor precisa se certificar de que o que você oferece vai gerar o valor que ele precisa.

Ao conseguir provar valor para seu consumidor, ou seja, fazer com que ele compre o processo, você conquistará um fã verdadeiro. Mas conquistar um fã verdadeiro não o leva automaticamente automaticamente à solução da necessidade – e muito menos à cura permanente: é preciso reconhecer que a eliminação da necessidade é um processo contínuo de encarar faltas e buscar soluções.

Assim, podemos resumir esse processo em alguns pontos:

• Mostre como a vida pode ser melhor (sem a necessidade);
• Mostre como pode ser diferente;
• Deixe a pessoa experimentar o seu produto para ela provar a sua solução.

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Espero que esse conteúdo tenha ajudado você a entender a jornada de compra simplificada e como essa forma de pensar o marketing e o relacionamento com o cliente podem levar você aos mil fãs verdadeiros. Ficou com alguma dúvida? Então deixe seu comentário!